Bewertungen können Segen und Fluch zugleich für jeden Händler sein. Einerseits bilden sie die Grundlage für das Vertrauen in einen Onlineshop. Andererseits können sie zu einer ernsten Bedrohung für viele Unternehmen werden, wenn sie unberechtigt abgegeben wurden und den Händler oder seinen Service ohne Grundlage kritisieren.
Gerechtfertigt oder unfair?
Eine negative Bewertung kann zwar ärgerlich, aber gerechtfertigt sein. In diesem Fall sollte man die Kritik berücksichtigen und alles dafür tun, dass das beanstandete Problem nicht mehr auftreten wird. Ein Kommentar auf die negative Bewertung kann in vielen Fällen die Wogen wieder glätten und andere Kunden davon überzeugen, dass Sie Kritik ernst nehmen und vertrauenswürdig sind.
Fast jeder Händler erhält unfaire Bewertungen auf Marktplätzen
Aktuellen Umfragen zufolge, erhalten weit mehr als 90% aller Händler unfaire Bewertungen auf Online-Marktplätzen und anderen Kanälen, wie Facebook, Yelp oder bei Google.
Außerdem sind leider mittlerweile ca. 15% aller abgegebenen Bewertungen ungerechtfertigt. Zusätzlich brisant ist dies, da in den letzten Jahren die Bewertungsmoral vieler Kunden immer weiter gesunken ist und Händler um jede echte Bewertung hart kämpfen müssen. Einige Händler berichten auch, dass Mitbewerber ihnen Fake-Bewertungen geben. Dies scheint jedoch nur einen sehr geringen Prozentsatz aller unfairen Bewertungen auszumachen.
Oftmals werden negative Bewertungen als unfair empfunden. Doch ob das subjektive Gefühl tatsächlich berechtigt ist, kann einheitlich schwer beantwortet werden, denn je nach Plattform können die Richtlinien zur Klassifizierung einer unfairen Bewertung variieren.
Was ist eine unfaire Bewertung?
Während eine Händlerbewertung bei beispielsweise Amazon nicht beleidigend oder sprachlich unangemessen sein und keine persönlichen Informationen oder keine reine Produktrezension beinhalten darf, ist Facebooks Richtlinie etwas weiter gefasst. Dort muss die Bewertung einerseits den Standards der Facebook-Gemeinschaft entsprechen, sich auf die Dienstleistung beziehen, die auf der Seite angeboten wird und auf einer persönlichen Erfahrung basieren. Ebay führt darüber hinaus noch aus, dass eine Erpressung durch eine Bewertung nicht gestattet sei.
Meistens handelt es sich bei einer unfairen Bewertung um unwahre Tatsachenbehauptungen oder Gründe, auf die der Händler keinen Einfluss hat; gefolgt von persönlichen Angriffen und Fake-Bewertungen durch die Konkurrenz. Nicht selten wurde auch die Produktbeschreibung nicht richtig gelesen oder verstanden oder eine nicht vorhandene Eigenschaft bewertet.
Was genau also eine unfaire Bewertung ist, muss immer in Verbindung mit der Plattform betrachtet werden, auf der die Bewertung abgegeben wurde.
Bewertungen auf Verkaufsplattformen, Bewertungsplattformen oder Social Media Kanälen unterscheiden sich
Bewertungen auf Verkaufsplattformen, wie Amazon, Ebay oder Etsy können meistens nur von Kunden abgegeben werden, die tatsächlich einen Artikel gekauft haben. Daher sind Rache- oder Fake-Bewertungen hier schwerer abzugeben. Auf diesen Plattformen treten meistens andere Probleme auf: Verkauft ein Händler über Amazon und lässt das Fulfillment von der Plattform erledigen (FBA), werden teilweise Leistungen bemängelt, auf die der Händler keinen Einfluss hat. Amazon kennzeichnet solche Bewertungen zwar besonders, aber der Händler hat in erster Linie den Ärger bei der Bearbeitung des Falls.
Auf Verkaufsplattformen wie Ebay ist darüber hinaus die Kontaktaufnahme zum Kunden außerhalb der Plattformgrenzen nicht ohne weiteres gestattet. „Verkäufer und Käufer sollen […] nur noch über die Nachrichten-Tools von eBay wie „Meine Nachrichten“ […] Kontakt zueinander aufnehmen.“ Das kann die Problemlösung erheblich erschweren und führt bei Verstößen mitunter zu drakonischen Strafen, wie der temporären oder dauerhaften Sperrung des Händleraccounts.
Neben klassischen Verkaufsplattformen, werden viele Bewertungen über Bewertungsplattformen, wie Trusted Shops oder Trustpilot abgegeben. Auch diese unterscheiden sich in der Art und Weise der abgegebenen Bewertungen. Teilweise können auch hier nur verifizierte Käufer über einen individuellen Link, der nach der Bestellung versendet wird, eine Bewertung abgeben. Das ermöglicht eine relativ einfache Rückverfolgung und Kontaktaufnahme zu dem Kunden. Viele dieser Bewertungsplattformen bieten ebenfalls ein Streitschlichtungsverfahren an, welches in jedem Fall genutzt werden sollte.
Auf Plattformen, wie Trustpilot kann eine Bewertung jederzeit abgegeben werden, lediglich eine Email-Adresse muss dabei verifiziert werden. Dies erhöht die Gefahr von unfairen oder Fake-Bewertungen erheblich und macht eine Kontaktaufnahme zu dem Kunden so gut wie unmöglich. Außerdem ist es für einen Händler nicht ohne weiteres möglich, eine solche Bewertung entfernen zu lassen.
Da viele Unternehmen mittlerweile vermehrt auf Social Media Kanälen, wie Facebook, Instagram oder Twitter vertreten sind, kommt es auch dort immer häufiger zu unfairen Bewertungen. Hier können die Verfasser zwar identifiziert werden. Eine Kontaktaufnahme ist ebenfalls nur schwer möglich. Viel mehr, als eine Nachricht mit der Bitte um Abänderung oder Löschung des verfassten Beitrags, kann meistens nicht getan werden. Handelt es sich um einen Fake-Account, kann die Löschung beantragt werden. Dies funktioniert zumindest auf Facebook in eindeutigen Fällen relativ zügig und problemlos.
In allen Fällen ist es allerdings wichtig, schnellstmöglich eine sachliche, ausführliche und öffentliche Antwort auf die negative Bewertung zu verfassen, um den Schaden zu Begrenzen und den weiteren Verlauf aktiv einleiten und steuern zu können.
Folgen können gravierend sein
Viele Händler fürchten negative und vor allem unfaire Bewertungen aus verschiedenen Gründen. Einerseits verursacht die Bearbeitung und Lösung des Falls zwingend einen erheblichen Mehraufwand für den Händler. Nicht selten werden gerade bei größeren Unternehmen extra für diese Aufgabe eigene Mitarbeiter beschäftigt. Dies verursacht natürlich Mehrkosten, die letztendlich auf die Produktpreise umgelegt werden. Wer also eine unfaire Bewertung abgibt schadet nicht nur dem Unternehmen, sondern indirekt auch sich selbst und andere Käufer.
Gefürchtet ist ebenfalls der Imageverlust durch solche Bewertungen und ein damit verbundener Umsatz und Sichtbarkeitsrückgang. Da viele Händler in den letzten Jahren über eine sinkende Bewertungsmoral klagen, ist eine unfaire Bewertung noch verheerender, da sie nur selten mit vielen weiteren, positiven Bewertungen ausgeglichen werden kann. Gerade auf Marktplätzen, wie Amazon geben die wenigsten Kunden eine Bewertung für den Händler ab. Außerdem sind dort Bewertungen überdurchschnittlich schlecht. Daher sollte schon bei der Auswahl der Vertriebskanäle darauf geachtet werden, dass der ausgewählte Online-Marktplatz optimal in die eigenen Prozesse integriert werden kann.
Ein Mittel der sinkenden Bewertungsmoral entgegenzusteuern ist, seine Bewertungen an einem Ort zu bündeln, um den Kunden so viele Bewertungen wie möglich zu präsentieren. Dies trägt dazu bei, dass die Kunden sich auf einen Blick eine gute Übersicht über das Unternehmen verschaffen, sehen und verifizieren können, dass negative oder unfaire Bewertungen nur Einzelfälle sind.
Die größten Konsequenzen bei unfairen Bewertungen haben Händler wohl auf Verkaufsplattformen zu tragen, wenn sie dadurch aus speziellen Programmen oder sogar komplett von der Plattform ausgeschlossen werden. Um beispielsweise bei Ebay Top-Verkäufer zu sein, darf der Prozentsatz von Transaktionen mit Mängeln maximal bei 0,5 % liegen. Bei Amazon kann ein Händler durch negative Bewertungen unter Umständen die Buy Box und damit viel Umsatz verlieren.
Gründe für negative Bewertungen
Negative Bewertungen werden aus unterschiedlichsten Gründen abgegeben. Am häufigsten wird die Ware oder das Produkt und nicht der Händler negativ bewertet. Gerade auf Plattformen, wie Amazon, werden diese zwei Bewertungsgruppen strikt voneinander getrennt. Nich weniger häufig wird der Versand bemängelt. Auch hier lässt sich klar unterscheiden, ob der Händler für ein Problem verantwortlich war oder nicht. Wird die Ware vom Händler zu spät versendet, kann eine negative Bewertung durchaus gerechtfertigt sein. Übernimmt ein Partner (wie Amazon) jedoch den Versand oder gibt es Probleme bei der Zustellung, hat der Händler keinen Einfluss auf dort aufgetretene Probleme und eine negative Bewertung ist ungerechtfertigt. Außerdem kommt es immer wieder vor, dass der Kundenservice vor oder nach einer Bestellung negativ bewertet wird.
Proaktive Maßnahmen, um eine negative Bewertung zu verhindern
Trotz dieser betrübenden Zahlen gibt es auch positive Nachrichten: viele negative Bewertungen können durch proaktives Handeln verhindert werden.
- Korrekte und vollständige Produktbeschreibung und Artikeldarstellung auch auf Mobilgeräten
- Da unfaire Bewertungen immer wieder aufgrund von nicht vorhandenen Produkteigenschaften abgegeben werden oder weil die Produktbeschreibung nicht richtig gelesen wurde, sollten hier keine Fehler gemacht werden. Einerseits versteht sich von selbst, dass die Beschreibungen korrekt sein müssen. Darüber hinaus sollte die Beschreibung möglichst klar strukturiert und so geschrieben sein, dass jeder Kunde sie problemlos verstehen kann. Da immer mehr Käufe über Mobilgeräte getätigt werden, sollte überprüft werden, ob die entsprechenden Templates ein Design haben, das auch dort ansprechend aussieht und alle Informationen bestmöglich bereitgestellt werden. Gerade bei Ebay kann man in diesem Punkt viele Dinge optimieren oder auch falsch machen!
- Persönliche Bindung zum Kunden aufbauen
- Negative Bewertungen werden auch abgegeben, weil Kunden sich nicht über die Konsequenzen bewusst sind. Gerade wenn ein Händler über Amazon verkauft passiert es immer wieder, dass Kunden eine Bewertung in dem Glauben abgeben, damit Amazon eins auszuwischen. Dass die Ware nicht von Amazon direkt, sondern von einem Händler kommt, wissen viele Kunden nicht. Daher ist es wichtig an möglichst vielen Punkten eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen. Ist diesem bewusst, dass am anderen Ende ebenfalls echte Menschen sitzen, die sich ernsthaft um den bestmöglichen Service bemühen, wird die Gefahr eine unfaire Bewertung zu bekommen, reduziert.
- Versandbenachrichtigungen einführen
- Versandbenachrichtigungen sind fast schon ein Standard im eCommerce. Allerdings sollten diese konsequent eingeführt und verwendet werden. Mit etwas mehr Aufwand kann sich ein Händler ebenfalls einen Prozess entwerfen, der auf mögliche Versandverzögerungen hinweist.
- Bei Problemen den Kunden proaktiv informieren
- Nicht nur beim Versand sind proaktive Benachrichtigungen bei Verzögerungen sinnvoll, um negative Bewertungen zu verhindern. Sollten an anderer Stelle ebenfalls Probleme oder Verzögerungen auftreten, lassen Sie es den Kunden wissen und erklären Sie die Gründe dafür. Dabei muss nicht ins Detail gegangen werden, allerdings ist eine Vorabinformation immer besser, als einen verärgerten und enttäuschten Kunden wieder beschwichtigen zu müssen. Ebenfalls sollte ein persönlicher Ansprechpartner für weitere Rückfragen angegeben werden.
- Teilweise wird in solchen Fällen empfohlen, Goodies an die betroffenen Kunden zu verschenken. Ob diese Strategie sinnvoll ist oder vom Händler umgesetzt wird, bleibt jedem selbst überlassen.
Auf negative Bewertungen reagieren
Trotz allen präventiven Maßnahmen lassen sich negative oder unfaire Bewertungen nicht immer verhindern. Hier liegt für den Händler der größte Mehraufwand. Ebenfalls sind die Chancen auf eine erfolgreiche Änderung oder gar Entfernung einer Bewertung nicht immer groß. Dennoch sollte alles versucht werden, um eine unfaire Bewertung zu ändern, löschen zu lassen oder zumindest größeren Schaden zu verhindern.
Hierzu gibt es verschiedene Möglichkeiten.
Kunden kontaktieren
Den persönlichen Kontakt zum Kunden zu suchen, der die negative Bewertung abgegeben hat, sollte die erste Handlung sein. Gerade auf Online-Marktplätzen kann sich dies jedoch schon als große Hürde erweisen, da die Bewertung eventuell unter einem Pseudonym abgegeben wurde. Anhand des Datums und Produkts kann man jedoch in einigen Fällen der Urheber identifiziert werden.
Bei der Kontaktaufnahme ist besonders wichtig, dass der Kunde nicht bedrängt wird. Erstens kann dies im schlimmsten Fall noch weitere negative Bewertungen auf anderen Kanälen zur Folge haben. Zweitens stellen viele Marktplätze dieses Verhalten unter Strafe und ahnden Verstöße mitunter hart. Ebenfalls sollte keinesfalls eine Kompensation als Anreiz zur Veränderung der Bewertung angeboten werden. Dies verbieten ebenfalls die meisten Marktplätze.
In einigen Fällen reicht es schon, den Kunden auf die Konsequenzen hinzuweisen, die man als Händler durch eine unfaire Bewertung zu befürchten hat. Möglicherweise war die Bewertung auch für einen anderen Händler gedacht und ist nur versehentlich bei dem betroffenen Händler gelandet.
Die wichtigsten Regeln bei der Kontaktaufnahme sind recht einfach: Freundlichkeit und Zuhören. Durch Freundlichkeit können viele Konflikte beseitigt werden oder zumindest wird das Problem nicht vergrößert. Durch Zuhören fühlt sich ein Kunde nicht nur ernstgenommen, sondern gibt wertvolles Feedback, das immer für den eigenen Service oder die eigenen Prozesse verwendet werden sollte, um zukünftig unfaire Bewertungen zu vermeiden.
Es kann ebenfalls nützlich sein, eine Checkliste, einen Gesprächsleitfaden oder Vorlagen für sich oder seine eigenen Mitarbeiter zu erstellen. So kann nicht nur garantiert werden, dass alle wichtigen Punkte angesprochen werden, sondern der Prozess und mögliches Feedback wird deutlich strukturierter. Dadurch können die eigenen Kosten beim Bewertungsmanagement deutlich sinken.
Alles in allem ist der persönliche Kontakt zu dem Kunden sehr zeitintensiv und führt nicht immer zum Erfolg. Es gibt jedoch noch weitere Schritte, um auf eine unfaire Bewertung zu reagieren.
Bewertung öffentlich kommentieren
Löscht ein Kunde seine negative Bewertung trotz persönlichem Kontakt nicht, sollte diese Bewertung auf jeden Fall öffentlich kommentiert werden. Diese Möglichkeit kann immer angewendet und schnell umgesetzt werden. Auch hier empfiehlt es sich, eine Checkliste oder sogar schon Textbausteine vorzubereiten, um möglichst effizient handeln zu können.
Auch hier versteht sich, dass Freundlichkeit oberstes Gebot ist. Erklären Sie gut, sachlich und ohne Vorwürfe, warum diese Bewertung nicht gerechtfertigt ist und welche Maßnahmen unternommen wurden, um dem Kunden den bestmöglichen Service zu bieten.
Das Ziel bei einem solchen Kommentar ist nicht, den eigentlichen Urheber letztlich doch zu überzeugen, die Bewertung zu löschen. Vielmehr soll die Unsicherheit weiterer potenzieller Kunden abgebaut werden. Verteidigen Sie sich daher nicht, sondern schildern Sie den Fall sachlich und erklären Sie, warum dieses Problem nicht mehr auftreten wird.
Aktives Bewertungsmanagement ist für neue Kunden nicht nur ein Zeichen für guten Kundensupport, sondern kann als geschickte (und notwendige) Marketingmaßnahme verstanden werden. Da dies unter Umständen viel Zeit in Anspruch nehmen kann, sollten unfaire Bewertungen geschickt priorisiert werden, um möglichst schnell zu reagieren und die größte Wirkung zu erzielen.
Löschung einer unfairen Bewertung beantragen
Löscht der Kunde seine Bewertung nicht selbstständig und haben Sie diese bereits öffentlich kommentiert, sollte immer versucht werden, die Löschung bei dem entsprechenden Online-Marktplatz zu beantragen. Auch hier ist die Erfolgswahrscheinlichkeit nicht überwältigend. Allerdings sollte auch dieses Mittel unbedingt ausgeschöpft werden.
Um Zeit einzusparen, haben wir eine Übersicht für die Vorgehensweise auf den größten Marktplätzen zusammengestellt:
Weitere Informationen
Eine Umfrage vom Händlerbund zu unfairen Bewertungen finden Sie hier.
Haben Sie weitere Fragen, Informationen oder Tipps für uns, wie eine unfaire Bewertung auf Plattformen behandelt werden kann? Waren Sie mit unseren Vorlagen zufrieden und haben Sie Verbesserungsvorschläge? Dann schreiben Sie uns gerne eine E-Mail.