China – ein Land, das bei vielen Deutschen gemischte Gefühle auslöst. In letzter Zeit haben die Chinesen mit einigen negativen Schlagzeilen in der westlichen Presse auf sich aufmerksam gemacht. Für Donald Trump sind sie der erklärte Gegner in der Weltwirtschaft, sein Handelskrieg gegen die aufstrebende Nation zeigt nicht nur dort seine Auswirkungen. Auch politisch ist vieles was in der Volksrepublik geschieht nur schwer mit westlichen Moralvorstellungen zu vereinbaren. Und doch erobert sich China durch seinen bemerkenswerten wirtschaftlichen Aufschwung mehr und mehr seinen Platz als Big Player.
Aber was bedeutet das eigentlich für den Rest der Welt und insbesondere den deutschen Markt? Der Schift im Welthandel bringt einige Probleme mit sich und bietet neue Herausforderungen die es zu bewältigen gilt, eröffnet aber auch Chancen für den deutschen Onlinehandel.
Die Probleme
Vor allem für den deutschen Fiskus ist der nur schwer kontrollierbare Import durch chinesische Onlinehändler ein echtes Problem. Schätzungen zufolge gehen dem Staat jährlich Umsatzsteuereinnahmen im Milliardenbereich verloren, weil Importwaren nicht ordnungsgemäß deklariert werden. Der Kampf gegen den Schmuggel gestaltet sich dabei schwierig. Etwa 50.000 Pakete erreichen Deutschland täglich aus dem Reich der aufgehenden Sonne, diese alle zu überprüfen ist ein Ding der Unmöglichkeit. Wenn mal ein falsch deklariertes Paket im Zoll hängen bleibt, liegt die Verantwortung beim Empfänger. Die chinesischen Händler zur Kasse zu bitten gestaltet sich hingegen schwierig.
Die Politik hat das Problem mittlerweile erkannt und arbeitet an einer Lösung. Aber auch hier entpuppt sich trotz guter Ideen die Umsetzung als Krux. Der Plan ist, die großen Marktplatzunternehmen, auf denen die Waren aus dem nichteuropäischen Ausland gehandelt werden, mit in die Verantwortung zu nehmen. Ein entsprechender EU-Gesetzentwurf scheiterte im letzten Jahr. Ein neuer Entwurf soll bis Ende dieses Jahres vorliegen.
Nicht nur der Staat hat mit der Flut an Importen aus dem fernen Osten zu kämpfen. Auch europäische Händler fürchten die chinesische Konkurrenz. Der Versandt nach Deutschland aus dem Schwellenland China ist durch ein Abkommen des Weltpostvereins sehr günstig. Chinesische Einzelhändler werden also quasi durch deutsche Gelder subventioniert, wenn sie Waren nach Deutschland versenden. Hinzu kommen die Einsparungen durch unterschlagene Umsatzsteuer und die geringen Fertigungskosten. Dadurch können die Chinesen die deutsche Konkurrenz mühelos unterbieten. Deutsche Onlinekäufer verlieren immer mehr die Scheu vor den chinesischen Billigangeboten und nehmen zum Teil sehr lange Wartezeiten in Kauf um ein paar Euros zu sparen. Das führt zu erheblichen Umsatzeinbußen im Binnenmarkt.
Die Chancen
Als aufstrebende Nation erfreut sich die chinesische Bevölkerung mittlerweile großer Kaufkraft. Die Nachfrage nach hochwertigen Produkten steigt rasant und kann nicht allein vom Binnenmarkt gedeckt werden. Zumal sich westliche Marken auch bei Chinesen großer Beliebtheit erfreuen. Vor allem deutsche Produkte stehen für Qualität und Langlebigkeit.
Viele größere Unternehmen aus dem Westen haben diesen Wandel bereits als Chance erkannt und investieren in den chinesischen Markt. Dazu gehören einige deutsche Drogerie- und Supermarktketten, aber auch Internetriesen wie Amazon. Letzterer muss zwar gegen die starke chinesische Konkurenz wie zum Beispiel den Marktplatz-Giganten Alibaba antreten, genießt aber wie viele etablierte westliche Marken einen guten Ruf bei den Chinesen.
Aber auch als kleinerer Player kann sich der Export in die aufstrebende Volkrepublik durchaus lohnen. Vor allem kleinere, aber gut etablierte Marken für Elektronik, Quality-of-Life-Produkte und Haushaltsgeräte finden starken Absatz in der zunehmend wohlhabenden Mittelschicht. Onlinehändler sollten allerdings genau darauf achten, welche Produkte tatsächlich interessant für den chinesischen Markt sind. Begehrt sind deutsche Produkte, die mit Sicherheit und Qualität verbunden werden. Das können zum Beispiel Alarmanlagen, Babynahrung oder ähnliche Produkte sein, von denen der Käufer eine hohe Zuverlässigkeit erwartet.
Der chinesische Staat hat das steigende Konsumpotential der Bevölkerung und den erhöhten Bedarf an Importwaren als wichtigen Teil des Aufschwungs erkannt. So wird Händlern mit Ausnahmeregelungen für Zoll und Steuererleichterungen der Weg geebnet. Auch private Investoren wie Alibaba planen große Summen in den Ausbau ihrer globalen Logistik zu investieren, um den Zustrom an Importwaren besser koordinieren zu können.
Die Herausforderungen
Sie möchten ihr Unternehmen ins Reich der Mitte expandieren? Sie sind bereits erfolgreich im europäischen Markt unterwegs und sind auf Produkte spezialisiert, die auch in China erfolgreich sein könnten? Super, dann kann es ja los gehen. Aber was gilt es eigentlich zu beachten? Immerhin beinhaltet der Handel über die Grenzen der EU hinweg einige Stolpersteine.
Zuerst einmal sollte man sich darüber klar werden, ob man sein China-Geschäft ausschließlich über die großen Marktplätze wie Alibaba oder Amazon abwickeln will oder über den eigenen Shop. Über die Marktplätze lassen sich nämlich viele Schwierigkeiten umgehen und es wird einem ein Teil der Arbeit abgenommen. Zudem erfordert der Verkauf über die Plattformen weniger Einarbeitung und Vorbereitung.
Wenn der Verkauf über einen Webshop geschehen soll, fallen natürlich die Abgaben an die Plattformen weg. Allerdings muss dann auch eine chinesische Version des Shops aufgesetzt werden und man sollte auch in Erwägung ziehen, einen chinesischen Dienstleister für den Kundensupport zu beauftragen.
Die Kundenbedürfnisse in China sind ähnlich wie in Deutschland. Wenn das Angebot in einer anderen Sprache als der eigenen verfasst ist, verringert das die Verkaufszahlen. Um Vertrauen zu schaffen, lohnt es sich die Produktbeschreibungen professionell übersetzen zu lassen. Als Händler sollten Sie auch berücksichtigen, dass die bevorzugten Zahlungsmethoden der Chinesen sich stark von den eher konservativen Gewohnheiten der Deutschen unterscheiden. Bankeinzug und Rechnung kommen eher selten zum Einsatz, hoch in der Gunst der Käufer stehen hingegen Onlineservices wie Alipay oder WeChat Pay.
Es ist in Ihrem eigenen Interesse sich hier an die Gewohnheiten der Kunden anzupassen und Ihnen keinen Grund zu geben, aus Gründen der Bequemlichkeit bei Ihrer Konkurrenz einzukaufen. Apropo: Die Nachfrage ist groß, aber es kämpfen auch eine Fülle von Anbietern darum, diese zu befriedigen. Investieren Sie also gegebenenfalls in eine lokale Marketingfirma um sich gut auf dem chinesischen Markt zu platzieren.
Für den Versand Ihrer Waren gibt es auch einiges zu beachten. Zum Beispiel sollten Sie als Polstermaterial besser nicht auf Zeitungen zurückgreifen, da diese unter Umständen den chinesischen Zensurregeln unterliegen. Abgesehen davon sind es vor allem Zoll- und Einfuhrbestimmungen, mit denen man sich beschäftigen sollte.
Neben einer zweifachen Ausführung der Zollinhaltserkläring CN23 müssen gewerbliche Pakete außerdem eine Zollnummer, ein Ursprungszeugnis und eine Handelsrechnung enthalten. Warensendungen mit einem Wert von über 1000 Euro müssen außerdem mit einer Movement Reference Number (MRN) abgewickelt werden. Abgesehen von diesen Formalien sollten Sie natürlich auch darauf achten, dass die Verpackung und ihr Inhalt eine lange Reise und ruppige Behandlung übersteht. Wegen der langen Transportwege ist auch eine Trackingnummer und Paketversicherung empfehlenswert.
Neben Zoll gibt es auch eine Einfuhrsteuer. Diese beträgt für einen Großteil der Warentypen 11,9 Prozent. Hier sparen Sie durch den Wegfall der deutschen Mehrwertsteuer gutes Geld – ein Grund mehr nach China zu expandieren. Des weiteren müssen importierte Produkte auf einer Whitelist stehen, die von der chinesischen Regierung geführt und die regelmäßig aktualisiert wird. Marken und Produkte, die zum ersten Mal in den chinesischen Markt eingeführt werden, müssen vorher beim Zoll registriert werden. Dieser Vorgang kann mehrere Monate in Anspruch nehmen und sollte bereits weit im Vorfeld eingeleitet werden.