Zweiter Blogbeitrag der Studienreihe zum Thema Vertrauen im Internet
In diesem Blogbeitrag wird der definitorische Ansatz zu gefälschten Bewertungen im Netz aus der Studie Fake Reviews – Relevanz und Umgang mit gefälschten Bewertungen auf Online Plattformen zusammenfassend dargestellt:
Fake Reviews sind betrügerische Bewertungen. Es gibt zwei Richtungen: zum einen den fingierten Erfahrungsbericht (ganz klar fake), zum anderen den Einsatz von Smuli oder Belohnungen, um die Bewertung ins positive oder negative zu beeinflussen.
Was sind Bewertungssysteme?
Im Zuge einer Bewertungsabgabe sind Sie sicherlich schon einmal über den Begriff des Bewertungssystems gestolpert. Aber was sind Bewertungssysteme eigentlich genau? Und ist es das selbe wie eine Bewertungsplattform? Zum letzten Punkt: Nein.
Bewertungssysteme sind Mechanismen bzw. Methoden, die eingesetzt werden, um die Leistungen einer Person in der Vergangenheit allgemein zu bewerten. Daher auch der Begriff „System“. Ein Bewertungssystem dient also dazu die Informationen zu sammeln und zu analysieren. Das kann dabei helfen, das zukünftige Verhalten einer Person oder ihre Fähigkeit zur Leistungserfüllung einzuschätzen.
Die Gestaltung eines Bewertungssystems ist von großer Bedeutung. Die Wahl und Gestaltung des Bewertungsystems hat einen großen Einfluss auf verschiedene Aspekte des individuellen oder unternehmerischen Erfolg. Welche Aspekte der Einflussnahme sind hier besonders relevant?
Nennenswerte Aspekte, die wir in unserer Studie herausgearbeitet haben, sind
Kundenbewertungen spielen allgemein gesprochen eine enorm hohe Rolle bei der Kaufentscheidung. Durch funktionierende und abgestimmte Bewertungssysteme kann das Vertrauen der Kunden gestärkt werden. Die Bereitschaft zur Kaufabwicklung kann gesteigert werden. Das wiederum führt zu einer höheren Anzahl von Verkäufen.
In puncto Preisgestaltung und Preisentwicklung lässt sich ein durch Bewertungssysteme ausgelöster Wahrnehmungseffekt beim Endkonsumenten feststellen. Wenn eine Person oder ein Unternehmen eine positive Bewertung erhält, kann dies zu einer höheren Wahrnehmung des Werts der Produkte oder Dienstleistungen führen. Dieser Effekt rechtfertig beim Endkonsumenten die Preisgestaltung des Endproduktes.
Bewertungen spielen außerdem eine wichtige Rolle bei der Bestimmung der Relevanz und des Rankings von Websites. Es ist davon auszugehen, dass Suchmaschinenalgorithmen oftmals die Bewertungen und das Feedback von Benutzern berücksichtigen. Das bedeutet, dass so die Rangfolge von Websites in den Suchergebnissen bestimmt wird. Ein gut gestaltetes Bewertungssystem kann somit dazu beitragen das Ranking einer Website zu verbessern und somit mehr Sichtbarkeit zu gewinnen.
Es können zwei Formen von Bewertungssystemen unterschieden werden:
Einseitige Bewertungssysteme
Bei einseitigen Bewertungssystemen hat nur eine Marktseite die Möglichkeit zur Abgabe einer Bewertung. Ein Beispiel für ein solches einseitiges Bewertungssystem ist Amazon. Im Fall von Amazon hat nur der Kunde die Möglichkeit einen Händler zu bewerten.
Zweiseitige Bewertungssysteme
Bei zweiseitigen Bewertungssystemen haben beide Marktseiten die Möglichkeit zur Abgabe einer gegenseitigen Bewertung. Ein Beispiel für ein solches zweiseitiges Bewertungssystem ist Airbnb. In diesem Fall ist es sowohl den Gastgebern, als auch den Gästen möglich sich gegenseitig zu bewerten.
1.) Nicht authentische Bewertungen (es gab keinen Kauf) 2.) Manipulierte Bewertungen (Es gab einen Kauf, aber die Bewertung entspricht nicht dem Kauferlebnis) 3.) Incentivierte Bewertungen (muss nicht immer fake sein, aber Anreize sind immer schwierig).
Im Hinblick auf die Designentscheidung von Bewertungssystemen kann man zwischen zwei Arten der Bewertungen unterscheiden:
Numerisch:
Ein klassisches Beispiel für numerische Bewertungssysteme sind Sterne-Bewertungen bzw. sogenannte star-ratings. Die Eingrenzung der Bewertung beschränkt sich hierbei oft auf eine Bewertung von einer Skala von 1-5.
Textuell:
Ein textuelles Bewertungsdesign kann unterstützend für die numerische Bewertung eingesetzt werden, dient, aber auch zur genaueren Erläuterung der Meinungsabgabe.
Außerdem wichtig für die Designentscheidung sind
Numerische Bewertungen sind einfach zu verstehen und erfordern keine weiteren Erläuterungen. Man kann sofort und klar erkennen, wie hoch oder niedrig eine Bewertung ist. Außerdem sind numerische Bewertungen sehr benutzerfreundlich, mit wenig Aufwand und dienen einem schnellen Vergleich.
Diese Bewertungen sind sowohl für Händler*innen als auch für potenzielle Nutzer*innen schwieriger nachzuvollziehen.
Textuelle Bewertungen können die Intention und Motive der Bewertung genau offenlegen und die Interpretation der Gesamtbewertung erleichtern.
Dadurch, dass textuelle Bewertungen oftmals viel umfangreicher als numerische Bewertungen sind, werden sie von Nutzer*innen möglicherweise weniger betrachtet. Durch „Ausreißer-Bewertungen“ kann außerdem eine Verzerrung in der Gesamtbewertung entstehen.
Gegen eine anonymisierte Bewertungsabgabe spricht ein erhöhtes Vertrauen in die Bewertung und eine gesteigerte Transparenz.
Mögliche Folge daraus für Bewertungsplattformen:
Da die Nutzer wissen, wer die Bewertung abgegeben hat → authentischere und vertrauenswürdigere Bewertungen → Dies führt dazu, dass Nutzer mehr Vertrauen in die Bewertungen haben.
Und somit auch:
Gesteigerte Transparenz → eine verbesserte Qualität der Bewertungen.
Bei bekannter Identität der Bewerter könnten Plattformen Maßnahmen ergreifen, um Missbrauch oder gefälschte Bewertungen zu reduzieren.
Sobald die Bewertungsabgabe allerdings anonymisiert ist, ist es unwahrscheinlicher, dass Nutzer*innen überhaupt noch Bewertungen abgeben. Damit würde die Gesamtanzahl an abgegebenen Bewertungen bei einer Transaktion sinken.
Diese Folge bedeutet:
Geringe Anzahl an abgegeben Bewertungen bei Transaktionen → geringe Repräsentativität der tatsächlichen Leistung von Händler*innen
Und somit auch:
Hohe Anzahl an abgebenden Bewertungen bei Transaktionen → hohe Repräsentativität der tatsächlichen Leistung von Händler*innen
Fake Reviews sind sowohl falsch positive als auch falsch negative Bewertungen. Sie werden teilweise auch durch Agenturen verbreitet und entsprechen nicht der Wirklichkeit – sie sind also erfunden. Fake Reviewer können eigentlich keine richtige Bewertung abgeben, weil sie z.B. gar nicht in dem zu bewertenden Hotel waren. Es muss zwischen Bewertungen von Personen und Bots unterschieden werden.
Was ist eine gefälschte Bewertung und welche Arten gibt es?
Wie kommt es dazu, dass eine Gesamtbewertung von Produkten, Nutzer*innen oder Händler*innen gezielt positiv oder negativ verzerrt wird? Durch Gefälschte Bewertungen.
In der Literatur werden gefälschte Bewertungen als unwahre Bewertungen, „die dazu dienen, Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben oder abzuwerten“.
Irrelevante Bewertungen / Useless Reviews → Bewertungen haben nichts mit dem Produkt selbst zu tun
Einschätzung der Befragten:
Irrelevante Bewertungen werden „nicht zwingend als fake, aber durchaus als manipulativ betrachtet. Öffentliches Feedback zum Kauferlebnis ist durchaus berechtigt, sollte aber gesondert gehandhabt werden, da es nicht unbedingt für die Kaufentscheidung anderer Nutzer*innen relevant ist und schlimmstenfalls das Gesamtbild verfälscht. Irrelevante Bewertungen können jedoch als fake ausgelegt werden, wenn sie unauthentisch sind oder die Intention darin besteht, „das Produkt in ein schlechtes Licht zu rücken, auch wenn es mit dem Produkt eigentlich nichts zu tun hat“ (Forscher).“
Falsche Bewertungen / False Reviews → „Klassische Fake Reviews“, die „Konkurrent*innen, Produkte oder Marken bewerben oder verunglimpfen“
Einschätzung der Befragten:
Alle Interviewpartner*innen sind sich einig, dass das Bewerben häufiger auftritt als das Verunglimpfen, da Unternehmer*innen ihre verfügbaren Ressourcen lieber einsetzen, um eigene Produkte zu bewerben, als andere zu verunglimpfen.
Bezahlte Rezensent*innen, die infolgedessen Bewertungen abgeben schaden der Transparenz und Authentizität von Bewertungen und es werden monetäre Anreize geschaffen.
Einschätzung der Befragten:
Grundsätzlich können Bewertungen von (semi-)professionellen Produkttester*innen durchaus qualitativ besser sein als Bewertungen von Otto- Normalverbraucher*innen. Dennoch sind monetäre Anreize wie die kostenlose Bereitstellung von Produkten, Rabatte, Gutscheine usw. kritisch zu sehen, da eine Beeinflussung der Bewertung hierdurch nicht ausgeschlossen werden kann. Besonders kritisch sind dabei Bewertungsaufrufe, bei denen die monetäre Gegenleistung von dem Bewertungsinhalt abhängt. Eine Grundskepsis ist bei derartigen Bewertungen durchaus angebracht.
Prinzip der Reziprozität, bei Bewertungen:
„Wie du mir, so ich dir“
Einschätzung der Befragten:
„Ähnlich wie bei den zuvor genannten Beispielen hängt die Einordnung von Reziprozität mit der Wahrhaftigkeit der abgegebenen Bewertung zusammen. Grundsätzlich ist Reziprozität aber eine „typische“ menschliche Verhaltensweise. Dennoch ist dies keine Legitimation dafür, irreführende und nicht wahrhaftige Bewertungen abzugeben, welche die Bewertung eines Produktes oder einer Dienstleistung verzerren. Daher setzen Plattformen wie Airbnb bereits Maßnahmen zur Unterbindung dieser Verhaltensweise wie die gleichzeige Offenlegung der abgegebenen Bewertungen ein.“
1.) Unwahre/erfundene Behauptung, die nicht durch eigene Erfahrungen entwickelt wurde – ist also nicht faktenbasiert. 2.) Bei tatsächlichen Erfahrungen von Käufer*innen oder Nutzer*innen, wenn diese von Anbieter*innen bezahlt werden, unabhängig davon, in welcher Form die Bezahlung erfolgt. Wird die Bewertung vorgegeben, ist sie eindeutig manipuliert. Aber auch, wenn die Bewertung frei erfolgen kann, ist nicht von einer unbeeinflussten authentischen Bewertung auszugehen.
Im Zentrum steht die Irreführung, d.h. das Produkt hat angebliche Eigenschaften, die es nicht hat oder mehr Personen haben sich angeblich mit dem Produkt auseinandergesetzt, obwohl sie es eigentlich gar nicht getan haben. Der Fake Reviewer hat eigentlich keine Erfahrung mit dem Produkt oder es gibt Anreize, ein Produkt negativer/positiver zu bewerten, als es der tatsächlichen Erfahrung entspricht.
Eine Bewertung ist fake, wenn sie nicht dem entspricht, was wirklich passiert ist oder wenn die Person das Produkt/die Dienstleistung gar nicht benutzt hat und das Produkt/die Dienstleistung positiver oder negativer dargestellt wird, als es in der Realität ist.
Bewertungen sind fake, wenn sie bewusst falsche Tatsachen oder falsche Eindrücke dokumentieren – also jede bewusst versuchte Art zu manipulieren ist der Weg zu einer gefälschten Bewertung.
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